Na przełomie wieków pojawiło się kilku projektantów, którzy całkowicie odeszli od stylu wiktoriańskiego i stworzyli podstawy mody wieku samochodów.
jednym z nich był Jacques Doucet. Wzorujący się wyraźnie na projektach Wortha Doucet z czasem uległ wpływowi zatrudnionego w jego pracowni Paula Poirot i zaczął projektować w lżejszym, bardziej awangardowym stylu. Jednak nawet w późnych projektach wyraźnie czuje się ducha fin de sieclu.
Doucet był kolekcjonerem sztuki i mecenasem artystów. Za namową Andre Bretona (pracującego u Douceta jako bibliotekarz i doradca artystyczny) kupił w 1924 r. słynne Panny z Avignon Pabla Picasso.

Jeanne Paquin była jedną z pierwszych projektantek mody, pracownię otworzyła w 1891 r., a sławę zdobyła dzięki kostiumom i płaszczom zdobionym futrem. W Poszukiwaniu straconego czasu Parcel Proust wymienia Paquin jako jedną z czterech (obok Callot, Douceta i Cherutin) krawców, których kreacje wywołują dreszcz emocji. Ok. 1910 roku w jej projektach widoczne są wpływy empiru, którego pełno będzie w strojach z epoki Wielkiego Gatsby'ego.

Mariano Fortuny był nie tylko hiszpańskim designerem, ale malarzem, rzeźbiarzem, wnętrzarzem, inżynierem i wynalazcą o gruntownym wykształceniu, wielbicielem antyki i sztuki orientalnej. W 1911 r. wystawił swoje projekty w Paryżu i wkrótce otworzył tam własny butik. Prostota formy i lekkość materiałów zdobyły mu uznanie i klientelę wśród aktorek i wielkich tancerek - ubierał  m.in. Sarę Bernhardt, Eleonorę Duse, Luisę Casati, Isadorę Duncan, Lillian Gish, Marthę Graham. Najsłynniejsze wzory to suknia Delphos i szal Knossos - nazwy wyjaśniają źródło inspiracji.

Paul Poiret był zjawiskiem wyjątkowym. Uczeń Douceta i Wortha, otworzył własny salon w 1904 r., a gdy Paryż odwiedziły Balety Rosyjskie Sergiusza Diagilewa zmienił styl wprowadzając wiele elementów sztuki orientalnej. Jako pierwszy potrafił projektować suknie noszone bez gorsetu i wyglądające elegancko. Potrafił również łączyć przeciwieństwa - propagował nowoczesne spodnio-spódnice (dla rowerzystek), a jednocześnie projektował sięgające ziemi wąziutkie suknie-rurki, wymagające chodzenia drobnymi kroczkami. Dla córki Rozyny założył wytwórnię perfum, czym wyprzedził w dziedzinie perfum "designerskich", która miała stać się jego najzacieklejszą konkurentką.

Jeanne Lanvin otworzyła w Paryżu swój pierwszy sklep z kapeluszami już w 1890 r. Kiedy zaczęła szyć dla swoich córek wygodne, kolorowe ubranka, cieszyły się one wielkim powodzeniem wśród stałych klientek firmy, dlatego od 1909 r. Lanvine zaczęła intensywnie projektować również stroje dla dojrzałych kobiet i wstąpiła do syndykatu Haute Couture. Projektując szkicowała pomysł na manekinie, a notowali go zatrudnieniu rysownicy.
W swych projektach Lanvine stosowała kolorowe, szlachetne materiały i podkreślające kobiecość pracochłonne hafty i aplikacje. W 1923 r. założyła własną farbiarnię, co umożliwiło je tworzenie kolekcji o indywidualnej kolorystyce (Lanvine Blue). W 1925 r. jej pracownia zatrudniała już 800 osób i w tym samym roku powstał nowy dział Lanvin Parfum, a w 1926 r. pokazano pierwszą kolekcję mody męskiej.
W 1927 r. powstały perfumy o nazwie Aprege (Apreggio), konkurujące z Nr 5 Chanel (z tymi perfumami musieli zmierzyć się wszyscy projektanci).
Jeanne Lanvine była nowoczesnym organizatorem - cała firmę podzieliła na szereg samodzielnych oddziałów zajmujących się modą męską i damską, perfumami, futrami, odzieżą sportową i dodatkami, a nawet tkaninami do dekoracji wnętrz.
Słynny rysownik Paul Ibre zaprojektował na flakon Aprege sygnet będący symbolem macierzyństwa, który stał się firmowym logo Lanvine.

Gabrielle "Coco" Chanel otworzyła sklep z kapeluszami w 1910 r. (a więc rok po Jeanne Lanvine) i jej pierwsze projekty były jeszcze bardzo XIX-wieczne. Rok później zdecydowała się otworzyć dom mody i dzięki własnej energii i znacznej pożyczce szybko ją rozbudowywała - w 1915 r. zatrudniała już 300 szwaczek. Wypracowała prosty, wygodny styl, chociaż nie jest prawdą, że (jak sama twierdziła) "wyzwoliła kobiety z gorsetu". Pierwsze suknie bezgorsetowe projektował już Paul Poiret. Chanel dzięki kolejnym romansom weszła do wielkiego świata, bardzo szybko została dostrzeżona, a magazyn Vogue obwołał jej styl "kwintesencją elegancji". Cechą zwracającą uwagę była powściągliwość.
Szczyt kariery Chanel przypada na lata trzydzieste, ale styl wypracowała już wcześniej i szybko zgromadziła klientelę, która była również gronem jej przyjaciół. Należeli do niej m.in. Jean Cocteau, Sergej Diaghilew, Igor Strawinsky, Pablo Picasso, Colette, Max Jacob, Misia Sert, Romy Schneider itd.
Elementy stylu Chanel można odnaleźć w projektach wielu współczesnych jej projektantów, ale tylko ona połączyła je w spójną całość i rozwijała niemal do końca życia, a właśnie powściągliwość pozwoliła jej na zgrabne wykorzystywanie np. sztucznej biżuterii, chociaż w tej dziedzinie łatwo jest wylądować w jarmarcznym straganie.
W 1921 r. Ernest Beaux (nadworny perfumiarz rosyjskiej carycy) przygotował na zamówienie Chanel perfumy przeznaczone na prezent dla wybranych klientów. Nazwane Chanel nr 5 weszły do sprzedaży rok później i stały się najsłynniejszym zapachem XX wieku.
Chanel wymyśliła tysiące strojów, ale szczyt lapidarności i ideał mody dwudziestolecia osiągnęła w "małej czarnej". Potem pracowała niemal 40 lat, aby ok. 1960 r. stworzyć drugi symbol stylu - dwurzędowy Pink Suit zaprojektowany dla Jacqueline Kennedy.
Mimo zmieniających się mód i wszechpanującego obecnie odzieżowego straganiarstwa te dwa stroje można założyć również dzisiaj i prawdopodobnie długo jeszcze zachowają świeżość, a to dlatego, że niczego nie można w nich zepsuć, ani niczego poprawić. A poza tym... kostium zaprojektowany również dla J. Kennedy w 1962 r. (to ten w lewym dolnym rogu tablicy Chanel) jest wprawdzie kosmicznie nowoczesny, ale można znaleźć w nim i kawałek renesansu i sporo ducha średniowiecza.
Jak na jedną projektantkę, to bardzo dużo.

Jean Patou otworzył pierwszy butik w Paryżu w 1912 r., ale wojna przerwała działalność i powrócił na rynek dopiero w 1919 r. W 1920 r. opracował kolekcję odzieży sportowej, która odniosła wielki sukces podczas turnieju tenisowego w Wimbledonie w 1921 r. (w jego stroju grała Suzanne Lenglen). Patou postawił na odzież sportową i w 1925 r. otworzył tzw. Sport Corner, lansując modę na lekki, wygodny strój.
We współpracy ze słynnym Henri Alméras Patou stworzył dwa zapachy: Amor Amour z 1925 r. i Joy z 1930 r. Perfumy uratowały dom mody Patou przed bankructwem po Czarnym Czwartku na Wall Street w 1929 r.
Projekty Patou mają czyste linie, wprowadzają motywy geometryczne inspirowane kubizmem i łączą luksus z wygodą (co się rzadko udaje).
Po śmierci Patou w 1936 r. firmę prowadziła jego siostra Magdalena, a w 2001 r. przejął ją koncern Procter & Gamble.

Włoski projektant obuwia Salvatore Ferragamo pierwszy warsztat założył w Neapolu w 1914 r., ale wkrótce przeniósł się do USA i na początku lat 20-tych otworzył w Hollywood zakład szewski wykonujący naprawy i obuwie na zamówienie. Bardzo szybko jego klientami stały się czołowe gwiazdy filmu - niemego i dźwiękowego: Gloria Swanson, Greta Garbo, Mary Pickford, Marlena Dietrich.
W 1927 r. powrócił do Włoch, gdzie zastał go kryzys gospodarczy, ale mimo to rozwijał firmę i w 1950 r. liczyła ona ok. 700 wykwalifikowanych rzemieślników. W tym czasie renoma Ferragamo była już ugruntowana i projektował obuwie dla najsłynniejszych gwizd, m.in. Audrey Hepburn i Marilyn Monroe.
Ferragamo był projektantem nie tylko twórczym, ale i bardzo rzetelnym. Ukończył uniwersytecki kurs w zakresie anatomii, której znajomość umożliwiła mu skonstruowanie stalowej sprężyny wzmacniającej podeszwę buta. Dzięki temu mógł projektować buty na wysokim obcasie z otwartym przodem, tworząc pierwsze damskie sandały. Ferragamo był również projektantem bardzo wpływowym - gdy w 1936 r. wymyślił buty na obcasie klinowym, juz po dwóch latach 3/4 wszystkich butów wyprodukowanych w USA miało taki obcas.
Projektant zmarł w 1960 r., ale większość zaprojektowanych przez niego klasycznych wzorów jest w dalszym ciągu produkowanych i cieszy się niesłabnącą popularnością.

Boom gospodarczy z początków lat 20-tych i potrzeba odreagowania doświadczeń I wojny światowej dały impuls do stworzenia stylu kobiety wyzwolonej - flapper-look, czyli chłopczycy. Styl ten utrzymał się do ok. 1933 r., ale chociaż "wyzwolił kobietę z gorsetu" i cechował się formalną prostotą, upowszechnił się w ubiorze masowym, ale dość szybko zniknął z kolekcji wiodących projektantów. Po Wielkim Kryzysie polityka new dealu nakręcała koniunkturę i w połowie lat trzydziestych wydawało się, że american dream bliski jest spełnienia nawet w Europie. Publiczność niespecjalnie interesował fakt, że podstawą kolejnego boomu był keynesowski interwencjonizm z jego sztucznie kreowanym popytem. Ważne było to, że ten popyt nakręcał gospodarkę, a "ludzie żyli dostatniej".
Taka atmosfera sprzyjała tworzeniu mody ekscentrycznej i luksusowej (w tamtych zresztą czasach moda była wyłącznie luksusowa), a przede wszystkim kobiecej, to znaczy podkreślającej (a nie zakrywającej) to, co kobietę odróżnia od mężczyzny itemu podobnych.
Ekscentryczność stała się znakiem firmowym Elsy Schaparelli, natomiast kobiecość przypomniała Madeleine Vionnet - tworząc sylwetkę łączącą antyczną powściągliwość z delikatnością lekkich tkanin, oraz amerykański krawiec Mainbocher - powracając do (zmodyfikowanej wersji) gorsetu i sylwetki klepsydry.

Edward Molyneux jeszcze przed wojną przygotował wszystkie elementy, jakie tuż po wojnie w nową jakość miał złożyć Christian Dior.

Lata czterdzieste to w Europie wojna, a potem otrząsanie się z jej skutków. Francja z niechlubną kartą kolaboracji próbowała bezskutecznie powrócić do roli artystycznej stolicy świata, ale nie mogła się obronić przed dobrze przygotowanym "wejściem amerykańskiego smoka".
Wzbogacone na dwóch wojnach światowych Stany Zjednoczone urosły do roli gospodarczego i politycznego supermocarstwa i na gwałt potrzebowały dowodów na to, że mogą również przewodzić światowej kulturze. Nie było to zresztą wynikiem wyłącznie "imperialnych" zakusów. Europa zachodnia była pod urokiem wojennego zwycięstwa Związku Radzieckiego i łatwo poddawała się komunistycznej propagandzie, dlatego Stany Zjednoczone potrzebowały dla Europy atrakcyjnej oferty "ideologicznej". W sztuce rozwijającej się za oceanem pod wpływem europejskiego modernizmu taką ofertą miał być "wyrób własny" w postaci ekspresjonizmu abstrakcjonistycznego.
W odróżnieniu od wojennej Europy, gdzie rozwój mody został na kilka lat zahamowany, w Stanach projektanci pracowali pełną parą, ale ich zainteresowania nie szły w kierunku odzieży luksusowej, ale strojów wywodzących się z praktycznego, swobodnego stylu sportowego.

Christian Dior został zaangażowany w 1938 r. przez Roberta Pigueta jako projektant w jego domu mody, ale przerwał pracę po wybuchu wojny (która we Francji wyglądała trochę inaczej niż u nas) i wyjechał do Afryki. Przed końcem wojny powrócił do Paryża i przez trzy lata pracował w firmie Luciena Lelonga, a w 1946 r. otworzył firmę pod własnym nazwiskiem. Bardzo szybko przygotował kolekcję zaprezentowaną już w 1947 r., nazwaną przez Amerykanów "New Look". Pokazał w niej wyjątkowy talent, w gruncie rzeczy powtarzając wszystkie elementy przygotowane już przed wojną w projektach Edwarda Molyneux (do którego wpływu Dior chętnie się przyznawał), ale nadając im to, co w modzie jest najważniejsze - zupełnie nowe proporcje.
Można wiele i słusznie mówić o "kobiecości" Diorowskiej sylwetki, o wyrafinowanym kroju, szlachetnych materiałach i fascynujących dodatkach, ale ważne jest tylko to, że od pierwszej kolekcji projekty Diora są czystą geometrią i - jakkolwiek wziął on wiele z pomysłów Mainbochera (do czego nie chciał się przyznać), to najwięcej jest w jego wzornictwie wpływów kubizmu przefiltrowanego przez doświadczenia rosyjskiej awangardy.